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   Paulus von den Hoff
                  27. Oktober 2016

Es geht um Menschen…

Nach anfänglicher Skepsis und Vorsicht, ist Influencer-Marketing im Jahr 2016 auch auf dem deutschen Markt angekommen. Vorreiter wie Kapten & Son oder Fittea müssen zunehmend mit anderen Brands um die beliebten Influencer-Kooperationen konkurrieren. Auch große Unternehmen, wie Adidas, Audi oder Coca Cola haben längst das Potenzial im Influencer-Marketing erkannt.

 

Nicht nur in den USA sollen dafür entsprechend die Budgets erhöht werden, auch in Deutschland planen viele Unternehmen einen deutlichen Anstieg der Budgets.

Und das aus gutem Grund: Influencer-Marketing repräsentiert die effektivste Möglichkeit, eine Verbindung zwischen Marke und Zielgruppe herzustellen. Das Ziel einer guten Influencer-Marketing-Strategie ist, gemeinsam mit einflussreichen Meinungsmachern einen Mehrwert für die jeweilige Zielgruppe zu schaffen. Natürlich soll am Ende des Tages der Absatz steigen. Erfolgreiche Marketer wissen, dass der nachhaltigste Weg zur Absatzsteigerung immer die Zielgruppe in den Vordergrund stellt.

 

Dass echtes und ehrliches Interesse am Gegenüber (der Zielgruppe) die Grundlage ist, um Menschen zu beeinflussen und neue Freunde zu finden, beschreibt Dale Carnegie in seinem Bestseller „How to Win Friends & Influence People“ schon 1936. Obwohl das also offensichtlich kein Geheimnis ist, vernachlässigen (zu) viele Unternehmen diesen Fakt und bevorzugen Marketingkanäle, die die Marke in den Vordergrund stellen, keine Mehrwerte liefern oder lediglich direkte Ergebnisse in Form von Clicks und Conversions zeigen.

 

Es ist wichtig zu verstehen, dass im Marketing die Bindung zur Zielgruppe im Vordergrund stehen sollte und dass Social-Media-Influencer dabei helfen können, diese Bindung aufzubauen, zu stärken und zu zeigen, dass die Marke ihre Kunden und zukünftige Kunden versteht.

 

 

Der wichtigste Grundsatz für die Arbeit mit Influencern

Die große Stärke von Influencer-Marketing ist Glaubwürdigkeit. Eine viel zitierte Studie von Nielsen zeigt, dass Konsumenten anderen Menschen in ihrer Kaufentscheidung wesentlich mehr vertrauen als traditioneller Werbung. Um sicherzustellen, dass Influencer glaubwürdige Inhalte produzieren können, sollten Marken einige wichtige Grundsätze beachten:

 

Ehrlichkeit: Beidseitige Ehrlichkeit ist wichtig für eine erfolgreiche Zusammenarbeit. Diese Ehrlichkeit sollte auch nach außen transportiert werden. Es gibt keinen Grund, die Community eines Influencers nicht wissen zu lassen, dass die Inhalte in Kooperation und für werbliche Zwecke produziert werden. Ehrliches Influencer-Marketing ist erfolgreich. Unehrliches scheitert.

 

Match: Nach der Einschränkung der organischen Reichweite, erst bei Facebook vor einigen Jahren und jetzt auch bei Instagram, ist die Reichweite eines Influencers kein verlässliches Auswahlkriterium mehr (falls sie das überhaupt je war). Auch Engagement-Rates verleiten zu dem Trugschluss: Nur weil ein Influencer in der Regel eine gute Engagement-Rate hat, heißt das nicht, dass das auf ewig so sein wird oder, dass die Follower echt sind. Wenn ein Post keine Mehrwerte bringt und nicht interessant ist, wird er auch nicht an das übliche Engagement herankommen. Deshalb ist es wichtig, dass Marken Influencer qualitativ auswählen.

Marken sollten Influencer wählen, deren Style und Inhalte sie mögen und bei denen sie sich sicher sind, dass die Community des Influencer von einer Kooperation profitieren kann. Influencer sollten mit Marken kooperieren, die sie und ihre Community verstehen, die Wert auf kreative Freiheit legen und darauf bedacht sind, mitreißende Inhalte zu produzieren.

 

Kommunikation: Marken müssen besonderen Wert darauf legen, Influencer von der Markenbotschaft und ihrem Produkt zu überzeugen. Social Media hat gezeigt, dass eine erfolgreiche Markenkommunikation persönlich ist und der Marke so ein Gesicht und einen Namen gibt. Wir fühlen uns alle besser, wenn auf Facebook nicht „Nike Deutschland“, sondern „Max von Nike“ antwortet.

Genau so sollte es auch im Influencer-Marketing sein. Marken sollten Wert auf eine persönliche und direkte Kommunikation mit Influencern legen und sie zu ihren besten und treuesten Kunden machen.

 

 

Automatisierung

Seit dem großen Siegeszug von Online-Werbung herrscht ein einheitliches Vorgehen bei der Bewertung und Adaption neuer Werbekanäle: Zuerst wird ein kleiner Testlauf gestartet und wenn dieser sich bewährt hat, wird skaliert. Verbunden damit ist häufig das Streben nach Automatisierung.

Bleibt also die Frage: Wie können Unternehmen Influencer-Marketing am besten automatisieren?

Die Antwort ist: Gar nicht!

 

Denn Influencer-Marketing ist kein Performance-Marketing. Es geht um die Inhalte, die kreative Zusammenarbeit mit kreativen Persönlichkeiten und den daraus entstehenden Mehrwert für die Zielgruppe. Keiner der erfolgreichsten Influencer weltweit hat mit dem Ziel angefangen, Geld zu verdienen. Die meisten Influencer sahen YouTube, Blogs, Instagram oder Snapchat als Plattformen, auf denen sie ihre Leidenschaft mit anderen teilen und sich selbst ausdrücken konnten.

 

Wenn Marken heute Influencer dazu zwingen, Inhalte nach zu strengen Vorgaben zu produzieren, scheitert die Kooperation in der Regel. Nicht vergessen: Die Follower wollen Inhalte des Influencers sehen und nicht der Marke, also sollte der Influencer auch die kreative Leitung haben.

 

Deshalb ist der direkte Austausch, die Kommunikation, wie bereits oben beschrieben, eines der wichtigsten Bestandteile einer erfolgreichen Influencer-Marketing-Strategie. Direkte Kommunikation beugt nicht nur Missverständnissen vor, sondern schafft zusätzliche Identifikation des Influencers mit der Marke. Sie gibt Influencern das Gefühl, wichtig zu sein und respektiert zu werden. Eine Automatisierung und indirekte Kommunikation hemmt hingegen die Identifikation, sorgt für weniger wertvolle Inhalte und hat so negative Auswirkungen auf die so wichtige Glaubwürdigkeit.

 

Wir können uns das Prinzip bei Facebook abschauen: Facebook hat für uns nicht den Freundeskreis automatisiert. Facebook hat die soziale Interaktion vereinfacht und globalisiert. Kontakte knüpfen, pflegen und halten muss sie dennoch jeder selbst.

So ist es auch bei exomatch. Wir vereinfachen Influencer-Marketing und sorgen für effizientere und angenehmere Prozesse. Unternehmen finden bei uns schneller passende Influencer durch unser algorithmisches Matching-System. Auswählen und buchen müssen Unternehmen die Influencer aber selbst. Darüber hinaus sorgen wir für eine übersichtliche, direkte Kommunikation mit den engagierten Influencern durch unser Management Tool. Wir sparen für Unternehmen dadurch viel Zeit, die sie sich dann für eine persönliche Eins-zu-eins-Interaktion mit ihren Influencern nehmen können, um so eine noch höhere Qualität der Inhalte zu erreichen. Wir automatisieren Influencer-Marketing nicht, machen es durch eine deutliche Eiffzienzsteigerung aber trotzdem skalierbar.

 

 

Der Erfolg und die Relevanz von Influencer-Marketing ist heute vielen bewusst. Der Schlüssel zum Erfolg ist dabei nicht die Automatisierung.

Denn Influencer-Marketing beschreibt die Verlagerung des Hauptfokusses von der Marke auf den Konsumenten. Inhalte, die einen tatsächlichen Mehrwert für die Zielgruppe darstellen sollen, müssen in Kooperation entstehen. Das Geheimnis erfolgreicher Unternehmen ist dabei die direkte Kommunikation und Interaktion mit ihren Influencern. Sie haben einen ganz wichtigen Grundsatz verstanden: Im Influencer-Marketing geht es nicht um Marken – es geht um Menschen.

 

 

Paulus von den Hoff ist Gründer und Geschäftsführer von exomatch.